《爱情神话》咖啡篇，美团外卖这视频老灵额

• 2023-05-22 11:44:32 来源：FoodTalks

黄浦江里流的就是上海人的咖啡

“上海人的血液里一半流的是咖啡”、“早C晚A是魔都打工人的回魂丹”、“什么是上海风格？”“雨天，穿始祖鸟的老克勒，马路边恰咖啡看雨，mini留声机里播着黑胶”——这是大家眼中的上海咖啡文化。

(资料图)

一方面因为相似的文字已经被过度消费；另一方面因为这标签一样的精炼总结好像让“上海人喝咖啡”这件事变得小资情调满满，却模糊了「在上海，喝咖啡是一件再实在不过的事，在各式各样的场合，用各式各样的器皿，以各式各样的姿态喝咖啡的人都有」的事实。

上海人的外卖咖啡里，有千姿百态、悲欣交集的人生。送的是咖啡，小票备注里的是对生活要求与态度。

如果非要选择一种方式，说说上海人和咖啡的情缘，《爱情神话》里的一个镜头嫌少，社交媒体里滑不到头的vlog嫌多，不如来看看这个品牌是怎么做的吧！

一、《爱情神话》TVC版？不，是“存在主义咖啡馆”魔都版

《爱情神话》里的经典对白多，“沪味”元素更多。有人说它不是关于某些人的故事，而是写给上海这座城的情书，城市才是电影的主角。没有“沪语”“咖啡”和“点缀着法国梧桐的五原路”，这封情书就少了归属感。片中的确出现过很多喝咖啡的镜头，但恐怕没有人会忘记那个一边和顾客聊天，一边磨咖啡豆的鞋匠：

“你喝什么咖啡，快修鞋子啊。”

“现在是什么时间啊？我的咖啡time。”

短短几个镜头，深得这座城市咖啡情缘的精髓。难怪有人说美团外卖这支短片像是《爱情神话》的TVC版。

外卖版《爱情神话》上海咖啡篇

上海街头最常见的流动景观是拿着咖啡杯拍照的博主；没有哪个生活的乙方没经历过deadline就在眼前，只等一杯咖啡赐予力量的焦虑又松弛的矛盾心境；明明咖啡店就在楼下，却舍不得错过优惠券，明明单身却忍不住薅“买一赠一”的羊毛，又是谁的真实写照；大城市生活久了，哪个表面挑剔刁钻又强大的OL还没有一副盔甲和一点软肋呢。

而咖啡便是魔都生活的浓缩：有人选择收纳起疲惫，勇敢无畏地、光鲜亮丽地追逐心中“更好的生活”；有人在自我的坚持和为五斗米折腰的现实之间走钢丝，所谓创作就是无数个爆肝的deadline之夜和灵感降临时的内心狂喜；有人踏踏实实过日子，用心制造、收藏和享受每一个小确幸的时刻；有人不讨好，不迎合，不要做被喜欢的人，只浪费生命做自己喜欢的事。

《爱情神话》咖啡篇

从具体的叙事看，美团外卖这支TVC，明线是咖啡的口味，暗线却是人生的选择。像咖啡的口味（哪怕再刁钻）可以随意挑选而不必被评判一样，上海这座城为所有人提供可以自由发挥的生活模板。它活跃，包容，多元，有那么多的矛盾却也有那么多的和谐，有种似曾相识的味道。这就是上海外卖咖啡新浪潮的意义。

作家莎拉·贝克韦尔在《存在主义咖啡馆：自由、存在和杏子鸡尾酒》一书中，追溯二十世纪初的巴黎，那是海明威和毕加索的巴黎，也是萨特和存在主义的巴黎，每间咖啡馆里都有至少一个腹内空空却满腔激情的创作者，他们的媒介是文学、艺术、哲学或自己的人生。无拘于是什么，他们还相信先有存在的行动，才有别的一切。生命或许是一只空弹夹，但咖啡和杏子酒可以填满它。

《爱情神话》咖啡篇截图

上海外卖咖啡新浪潮扩大了咖啡的场景，各种新的思想浪潮、价值观念、生活方式在街头巷尾、在山水之间，每一杯咖啡都映射出一种选择，每段故事背后也都有一个存在主义式的人生。你当然可以说TVC只是在提炼生活，但巧妙的提炼就是可以既十足的具体落地，又内涵丰富，无限延展，可以调动起微妙的联系和联想。

二、上海味道文案，老灵额

故事是骨架，文字、声音和画面是血肉，对任何类型的影音叙事都一样，无论是电影还是广告片。一支好的TVC，文字往往还要更加凝练，更有张力或风格，也更具有实用性和目标感，毕竟没有市场价值的品宣本身就没有存在价值。

《爱情神话》咖啡篇

将这一标准套到美团外卖这支TVC上，它也是值得推敲的优秀案例。从画面来看，这支短片时而浓郁、时而明亮的色调，细腻又饱满的质感，的确有十足的电影味。但跳跃的节奏，不时穿插的定格画面，角度刁钻的运镜和衔接，却更有几分接近另一部值得致敬的经典——《天使爱美丽》。那种雀跃的、好奇的、充满探索欲的视角像一根暗线，串起各个篇章，在这支TVC里时而嫁接到papi的声线里，时而以美团外卖小哥的心理活动展开，用4杯咖啡串起了4种人生，既在合理的叙事线条内，又达成了品牌在不影响故事逻辑前提下，悄无声息露出的目标。

《爱情神话》咖啡篇截图

如果换掉papi酱，这支TVC找谁配音更合适呢？一时间也真的想不出。除了占据地道上海人的优势，沪语讲得“老灵额”，也只能说，这种跳跃又轻盈，从日常所见的小切口进入后抽丝剥茧出背后思考的叙事方式，真的很贴合papi的人设。

“为生活装一点，总好过装作对什么都无所谓。”

“酒味是MUSE，无酒精是今晚要交货给boss。”

“我不晓得他是不是咖啡大师，但我知道他一定是生活大师。还是伊会顾捏节（还是他会过日子）。”

《爱情神话》咖啡篇截图

有调侃、有理解、也有清醒地一语道破的文案风格根本就是为papi量身定做的，不仅贡献了一连串金句，也给TVC增加了很多幽默和趣味的花头，颇有点画龙点睛又锦上添花的感觉。

品牌找到合适的人就像找到流量迷宫里最短的路线和最精确的出口，我们再也回不到那个一支广告就能捧红一个素人，或者一个明星就能担起全部销量重担的中心化营销年代了，在流量被塑造成玄学的互联网时代，真正实用且容易把握的方法只有：合适，合适，合适。

三、咖啡新浪潮，卷到外卖里

根据美团数据显示，外卖咖啡的年交易用户数量已接近300万，交易规模达到了全国咖啡体量的十分之一，为全国最高。上海人的咖啡需求也早就卷到了各个层面，要独特配方、要不同口味、要小众包装，并且还要新奇、要态度，要一切要求都能够被满足。

《爱情神话》咖啡篇截图

短片中王小姐那串长一口气憋死人的点单需求——咖啡要深烘，冰但要走冰，奇亚籽减半，奶酪分装，细的吸管备用”，以及那句slogan“任你想要一万种咖啡，我们有一万零一种新选择”，既夸张，又真的不算夸张。身边那些指定烘焙程度或咖啡豆产地，牛奶点名要冰博客或燕麦脱脂，偏爱桂花朗姆酒或咸芝士风味的朋友，随处可见。

咖啡是这座城市的标签，但也真的融入了大众的生活，就像《爱情神话》里的鞋匠在修鞋摊上也能来一杯精致的手磨，比起喝咖啡的环境，更重要的是喝一杯什么风味的咖啡，以及能否实现“咖啡时间自由”。

《爱情神话》咖啡篇截图

从市场潮流看，在已经卷到尽头的咖啡消费市场，咖啡新浪潮也不再是单纯的空间叙事的更新迭代，而是上溯到了在什么场景下喝咖啡，因为什么需求喝咖啡，卷到外卖这一比咖啡馆更普适、也更接地气的消费场景里，是时运，也是必然的结果。

而从品牌动作层面，美团外卖这次借由上海咖啡周的时机，释放出“上美团外卖，送咖啡也快”“上海外卖咖啡新浪潮”等信号也正是洞察到这方面的需求痛点，抓住时机回应市场，呈现出一个懂上海、懂咖啡、懂上海人喝咖啡的品牌形象。

四、结语

《存在主义咖啡馆》的作者在书中动情地回忆：“我尽力把我的白天和黑夜或多或少过得像存在主义者曾经在咖啡馆那样：阅读，写作，喝酒，恋爱与失恋，交朋友，谈论思想。我热爱这一切，并且认为人生会永远是一个大型的存在主义咖啡馆。”

美团外卖这支TVC妙在抓住了这一更浪漫也更精炼的剖面：上海就是这样一座大型的存在主义咖啡馆，咖啡就是这座城市柔情一面的绝佳隐喻，它包容，多样，允许有差池的人生，接纳每一个“奇奇怪怪”的人，所有这些汇总在一起就是“自由”。

这就是上海外卖咖啡新浪潮。

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